Sitouttavan brändin on oltava yleisölleen mielenkiintoinen, sopivasti haastava ja siihen on voitava samaistua. Sen pitää olla tavoiteltava, mutta tavoitettavissa. Tavoitettavuuden periaatteen toki ratkaisee positiointi, kohderyhmä ja muut strategiset valinnat.
Aikamme ylivoimaisesti sitouttavin ja tavoiteltavin brändi lienee Apple. Ainakin mikäli brändiarvoon katsotaan. Tuoreella Forbesin ”The World’s Most Valuable Brands” -listalla Apple keikkuu taas keulilla. Brändin arvo on suunnilleen sama kuin kahden seuraavan (Google ja Microsoft) tai kolmen näitä seuraavan (Coca Cola, Facebook, Toyota) yhteensä.
Mihin Applen ylivertaisuus sitten perustuu? ”Think Different.” Applen sloganin taakse kätkeytyy sen todellinen filosofia asiakkaan kokemuksesta, kokemus lisäarvosta – ”miltä se tuntuu.” Teknisesti moni muu valmistaja voi olla monessa kohtaa etumatkalla, mutta kokemuksen luomisessa Apple on omaa luokkaansa. Jos olet koskaan asioinut Apple-myymälässä tai avannut uuden iPhonen pakkausta, voit ymmärtää miksi Apple sitouttaa. Tunteella. Toki perustelet sotilaallisessa kurissa ja säästäväisyyden kurjimuksessa insinöörikasvatuksen saaneena valintaa itsellesi järjellä: ”mutta, kun se ekosyysteemi on vaan niin hyvä ja ne laitteet keskustelevat keskenään… ja se käyttiskään ei lagaa niin kuin Windows.” Niinpä.
Kuinka rakennat sitouttavan brändin? [Top Secret]
Kerro ainutlaatuisia tarinoita
Me kaikki rakastamme tarinoita. Viisikko, Tiina, Morgan Kane, Jerry Cotton, … Jaguar, Coco Chanel, Walt Disney. Ainutlaatuisessa tarinassa löytyy kiinnekohta minuuteen, elämän tilanteeseen tai arvoihin. Jotakin mihin voi samaistua. Tarinat koskettavat meitä ja herättävät meissä tunteita. Tarinat liikuttavat meitä, saavat meidät toimimaan.
Toki joskus voi edessä olla teknisiä tai taloudellisteknisiä haasteita, mutta silloinkin voi tapahtua sitoutumista. Meistä tulee tavoittelijoita tai jopa brändiromantikkoja. Me voimme puhua brändin puolesta vaikka emme olisikaan sen tuotteita tai palveluita koskaan itse käyttäneet.
Luo vuorovaikutteista (interaktiivista) sisältöä
Tarinoilla on siis uskomaton vaikutus paitsi samaistua brändiin, mutta myös sen muistamiseen. Tosin monella tuoreella brändillä tarina voi olla vielä kovin ohut. Erityisesti silloin olisi tärkeää voida istuttaa asiakas keskelle tarinaa, rakentamaan siitä oman kokemuksensa ja omanlaisensa elämyksen.
Yksinkertaisimmillaan vuorovaikutteisuus sisällössä voi olla Suosikki-lehden Bees & Honey -tyyppinen lääkäripalsta. Palstalla nuoriso sai kysyä Dear Ekiltä mieltä askarruttavia seksiin ja murrosikään liittyviä kysymyksiä. (Palstaa julkaistiin 1974–2012). Mutta loppujen lopuksi osallistamisen rajat ovat vain mielikuvituksessa.
VR eli virtuaalinen todellisuus luo interaktiiviselle sisällölle jo täysin uudenlaisia mahdollisuuksia. Näitä tarinoita ja toteutuksia jään innolla odottamaan.
Anna yleisön opettaa
Vuoropuhelu yleisön kanssa on tärkeää paitsi osallistumiskokemuksen, niin myös tiedon keruun kannalta. Mitä enemmän tarjoamme yleisölle mahdollisuuksia kertoa ja kuvailla tarpeitaan, sitä paremmin me heidät tunnemme. Asiakas on tuotekehityksen tärkein työntekijä. Ensimmäinen askel asiakastiedon tuomisessa tuotekehitykseen on myyntityössä olevien kuunteleminen tuote- ja palvelukehitysprosessissa. Pyri luomaan tilanteita ja tilaisuuksia joissa asiakas saa antaa palautetta, mutta muista kuunnella ja reagoida.
Tarjoa yksilöllisiä ja henkilökohtaisia kokemuksia
Joskus kokemus brändistä voi olla meissä niin suuri, että brändistä tulee elämäämme ja valintojamme ohjaava ”arvo”. Alamme ajattelemaan, että sitten, kun minä olen iso, niin minä ostan jaguaarin. Vaikka se jaguaari viiden saatikka kymmenen vuoden päästä ei olekaan ihan sama auto, on sen brändi edelleen sama.
Kokemus brändistä on arvokkaampi kuin kauppa.
Perinteiset luukuttaja myyjät pyrkivät niin intohimoisesti klousaamaan kauppoja, että heillä ei ole aikaa ”renkaanpotkijalle”. He eivät ole valmiita uhraamaan kallista aikaansa muuta kuin ”varmoihin pokiin”. Silloin on vaarana (ellei jopa todennäköistä), että tulevaisuuden potentiaalisen asiakkaan kokemus brändistä on niin huono, ettei valinta tule ikinä kohdistumaan kyseiseen brändiin.
Kun palvelet, et tärvele brändiä. Tuotteet ja kysyntä muuttuvat, myyjiä ja ostajia saa aina uusia, mutta brändi on kokemuksien summa. Panosta asiakaskokemukseen, niin ympärillesi kertyy brändilähettiläitä (lue asiakaskokemuksen tuottamisesta lisää artikkelista: Upea asiakaskokemus on 6 askeleen päässä).
Ole ajankohtainen
Olet varmasti huomannut, että yleiseen keskusteluun mahtuu vain yksi aihe kerrallaan. Jos mahdollista yritä tarttua siihen. Tee se silti brändille sopivalla tavalla. Monesti poliittisesta keskustelusta voi saada herkullisiakin aiheita, mutta jos se ei sovi brändiin, se voi olla vaarallista brändille.
Helppona ja turvallisena ajankohtaisena aiheena voidaan ajatella paitsi yrityksen omia tai kansallisia juhlavuosia myös alaan liittyvää keskustelua. Alaan liittyvistä ajankohtaisuuksista esimerkkinä voidaan mainita myynnin ja markkinoinnin saralta päivän polttava ”tee näin tai kuihdu” -ismi – myynnin automaatio, palvelumuotoilu, sisältömarkkinointi, … Mutta älä vahingossakaan puhu viimeviikon aiheesta. Kansalliset juhlat ovat toki helpompia, koska ne näkee kalenterista eivätkä tule yllätyksenä – Suomi 100 vuotta, Sibelius 150 vuotta, … Mutta muista aina onnitella Leijonia menestyksen hetkellä.
PSSST! Tämän salaisuuden saat jakaa.
2
Vastaa